Quando, em 2018, o ex-jogador de handebol Pedro Castro juntou-se ao amigo engenheiro Claudio Nakano para abrir a primeira barbearia-boutique em um shopping no bairro de Botafogo, na zona sul carioca, não imaginava que iria precipitar o boom dos estabelecimentos do gênero na cidade. Muito menos que estaria alavancando o fortalecimento de um mercado até então amador e pulverizado. Quase uma década depois, a realidade é outra. O homem brasileiro está, enfim, fazendo as pazes com o espelho. E não é só aquela conferida básica antes de sair de casa – estamos falando de uma revolução furtiva nos hábitos de grooming masculino.
Os números da Kantar, consultoria inglesa de pesquisa de mercado com atuação em 100 países, são claros: 72% dos homens se interessam por produtos de beleza. Embora apenas 17% admitam procurar tratamentos faciais, as prateleiras de farmácias, lojas de cosméticos e barbearias repletas de ceras, óleos para barba, cremes e loções antiqueda, além das agendas carregadas dos dermatologistas, contam outra história. Toxina botulínica e peelings químicos deixaram de ser tabu no happy hour. A clientela masculina nos consultórios cresceu 40%. O movimento vai além da vaidade: contempla o bem-estar, a autoestima e, principalmente, o enterro daquela ideia ultrapassada de que cuidar da própria pele, corpo e cabelos compromete a masculinidade. Não compromete.
O empresário Pedro Castro é a imagem da elegância que ele próprio vende na sua rede de estabelecimentos. São duas Bonaparte, um centro de formação de barbeiros e mais a franquia da Lab Barbearia, em dois endereços. Do alto de seu 1,87m de altura, o ex-atleta profissional, que viveu muitos anos na Alemanha, não tem um fio de barba ou cabelos fora do lugar e, às cinco da tarde, apresenta-se como se tivesse acabado de sair do banho matinal, mesmo tendo cruzado a cidade várias vezes, num trânsito insano, para dar conta dos inúmeros compromissos.
“Imagem é tudo. Quando estamos alinhados e satisfeitos com o que vemos no espelho, tudo muda ao nosso redor”, ensina. Ele orgulha-se do tiro certeiro que deu ao priorizar a localização das lojas em dois shoppings classe A. E não é para menos: as Bonaparte funcionam de segunda a segunda e seus 36 barbeiros-visagistas atendem até 3.500 clientes por mês. Eles são desde jovens proprietários de marcas queridinhas da moda a cantores de sucesso e atores globais.
A tecnologia de última geração tem se mostrado uma excelente aliada não só na formulação dos cosméticos masculinos como nos tratamentos faciais e na prevenção dos incômodos que fatalmente aparecem com o passar dos anos. O dermatologista Cássio Battisti Serafini defende que cabe ao especialista mostrar ao homem aquilo que pode lhe passar despercebido. Em seu requintado consultório em Ipanema, ele oferece à numerosa clientela masculina, formada, majoritariamente, por empresários, médicos, arquitetos e advogados, o que há de mais revolucionário no diagnóstico das imperfeições faciais: o Vectra H2. É um aplicativo, com Inteligência Artificial acoplada, que escaneia o crânio do paciente e produz, em segundos, três fotos em 3D, revelando o contorno facial com precisão cirúrgica. Tudo aparece ali: papada, poros dilatados e/ou obstruídos, manchas provocadas pelo excesso de sol, rugas, inflamações ocultas.
“Isso me auxilia não somente a escolher o tratamento personalizado, ajustando a intensidade do laser para cada paciente, como para atuar na prevenção de um câncer de pele, por exemplo, pois o Vectra H2 permite simulações de prognósticos com cinco anos de antecedência”, afirma o médico.
O mercado de beleza masculina mostra um crescimento contínuo, lastreado no aumento do interesse dos homens primordialmente em produtos para cuidados com a pele, barba e cabelos, seguido dos itens para o corpo em geral, como os géis redutores de medidas. Segundo o instituto Euromonitor International, o segmento de cosméticos e produtos de beleza para homens atingiu US$ 78,6 bilhões em 2024. Já a americana Grand View Research estima que deva crescer a uma taxa média de 9,1% ao ano até 2030. O Brasil representa 13% do mercado global de beleza masculina, ocupando o segundo lugar no consumo destes produtos, atrás apenas dos Estados Unidos.
Só a Keune Haircosmetics, referência nos cuidados profissionais para cabelos, registrou no primeiro semestre de 2025 um crescimento de 45% da linha masculina 1922 em comparação ao mesmo período do ano anterior. São ao todo 18 produtos distintos que englobam desde a loção antiqueda Fortifying Lotion, o carro-chefe, passando pelo bálsamo para barba Beard Balm à cera modeladora Premium Clay, à base de argila mineral. “O resultado consolida a nossa força no mercado de cosméticos e posiciona a linha como um modelo em cuidados completos para barba, cabelo e bigode”, destaca Silmara Perla de Oliveira, diretora de Marketing e Capacitação da marca holandesa, cuja matriz brasileira está em Curitiba.
Ela revela que o homem é um consumidor fiel e não fica trocando de produto a todo momento. “Ele adota na sua rotina itens que valham o investimento”, diz. A executiva destaca que o público da marca é muito amplo: vai dos jovens de 25 anos ao que chama de geração silenciosa, ou seja, os idosos de 70, que buscam produtos para manter os cabelos e barba já grisalhos em perfeitas condições. A faixa etária de consumidores que mais cresce é a de 25 a 40 anos, para quem os canais de comunicação são bem específicos.
A estratégia da Keune é investir em parcerias para especialização de barbeiros, uma vez que são eles os profissionais mais próximos do cliente e influenciam diretamente na decisão de compra dos produtos. Não é tudo: a Keune tem como garoto-propaganda o ator e piloto Caio Castro. Pelo segundo ano consecutivo, a marca o patrocina no circuito Porsche Cup e monta o salão Âme Concept, um espaço de beleza exclusivo no paddock durante as etapas da corrida no autódromo de Interlagos, em São Paulo. A marca tem uma preocupação constante com a profissionalização do setor e mantém 17 centros de treinamento ou academias espalhadas pelo país, onde forma, treina e atualiza barbeiros e visagistas, que se tornam parceiros e embaixadores da Keune.
O chef de cozinha, empresário e curador de eventos gastronômicos Pedro Benoliel, de 38 anos, é um vaidoso assumido. “Nunca fui largado, trato da minha aparência desde que me entendo por gente. Quando era menino, já pegava os perfumes da minha mãe para usar. Autocuidado para mim é uma questão de identidade”, conta. Ex-apresentador do programa “Tempero na Mochila”, embaixador do Rio Gastronomia e curador de festivais, Benoliel admite ter muito claro que precisa estar em excelente forma física e mental para representar bem as marcas para as quais trabalha. Sua rotina é meticulosa: acorda diariamente às 5h20, faz musculação e corrida. À noite, limpa o rosto cuidadosamente e aplica cremes. De duas a três vezes ao mês, entrega-se aos cuidados do barbeiro Portela, no Leblon. “Tenho com ele uma relação de absoluta confiança. Pergunto muito e me interesso em entender o porquê de cada recomendação”, declara.
Consumidor fiel de produtos da Keune, L’Oréal e Redken, o chef confessa ter especial preocupação com os cabelos. “Os cabelos são a moldura do rosto”, justifica. Ele informa que gasta de R$ 600 a R$ 800 mensais com o arsenal de beleza. “Hoje, há opções para todos os bolsos. Autocuidado não é gasto, é investimento. Encaro como se eu estivesse separando dinheiro todo mês para dar uma festança de casamento”, arremata.
Se para Benoliel o cuidado com a aparência despontou na infância, a intimidade do empresário Fábio Orcioli, de 45 anos, com o espelho é mais recente. O proprietário da Rio Mármores despertou para o autocuidado através da mulher, a perfumista Fernanda. “Com o incentivo dela, acabei criando o hábito de cuidar da pele e dos cabelos e nunca mais parei”, conta. Hoje, além da rotina doméstica, ele aderiu à limpeza de pele mensal, ao peeling e à toxina botulínica a cada seis meses. A barba é pintada por ele mesmo a cada 15 dias, mas ele frequenta regularmente a Barbearia do Zé para apará-la e tratar os cabelos. Consumidor de marcas como Kérastase e Redken, calcula gastar em torno de R$ 1.000 mensais. “Saio da pedreira coberto de pó de mármore, tomo uma boa ducha e preciso me apresentar impecável em uma reunião uma hora depois. O jeito é carregar tudo na mochila. A minha acaba tendo mais produtos de beleza do que a da minha mulher”, diverte-se.
