Nos últimos meses, o Boticário intensificou sua presença no mercado masculino. A marca lançou produtos e apresentou campanhas que ligam seu portfólio, composto por perfumaria e itens de autocuidado, a segmentos como esportes de alta performance, incluindo surfe, automobilismo e basquete.
Estamos falando do lançamento do perfume Malbec Icon, uma uma versão mais jovem da fragrância masculina. Para essa ocasião, a marca colocou como rosto da campanha o piloto Felipe Drugovich, com o mote “O que diferencia os homens dos ícones”.
Rolou também a apresentação da linha de cuidados masculinos Men, que estreou uma colaboração inédita com a NBA. A série contou com produtos como xampu, sabonete e desodorante. Para lançar a collab, foi criada a campanha “O Faro da NBA”, estrelada por Raulzinho (ex-jogador da NBA) e o influenciador Fred Bruno.
Teve também a linha Clash de perfumaria masculina, a qual foi apresentada com o evento “Clash of Giants”. A ideia foi um desafio de surfe em ondas artificiais no Boa Vista Village Surf Club. Com participação de Gabriel Medina, Rodrigo Santoro, Nicolas Prattes e L7NNON, a ação simbolizou a superação de limites sob pressão, traduzindo o processo de extração da fragrância em uma experiência sensorial e física.
Para saber sobre esse novo momento do Boticário e as estratégias para se aproximar do público masculino, conversamos com Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação da marca.
Confira a conversa abaixo.
Qual foi o gatilho para que o Boticário fizesse essas campanhas nos últimos meses?
O principal motivo é o nosso consumidor: um cara plural, cada vez mais conectado com seus cuidados, estética e perfumaria. Como a marca de perfumaria mais amada do Brasil*, transpusemos barreiras da comunicação de beleza no esporte, abraçando uma variedade de modalidades que expressa a persona das nossas criações e gera grande identificação com nosso público.
É preciso lembrar que Malbec é a fragrância mais presente nos lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel, é um caminho que nossa marca conhece bem: o do diálogo com o homem e essa estratégia se refina a cada movimento de conversa.
* Fonte: Kantar, Worldpanel Division, PanelVoice, campo realizado durante o mês de Dezembro de 2024. Total Brasil, 3.470 lares. P3 – Como você se sente em relação às marcas de Perfumes e Fragrâncias
Por que foram essas modalidades esportivas escolhidas, como automobilismo, basquete e surfe. Por que não o futebol, por exemplo?
Na verdade, futebol também faz parte do nosso núcleo de comunicação, sim: ano passado, quando lançamos a collab de men com a marca de cervejas Brahma, nos unimos aos torcedores em uma conversa com elementos muito internos deste universo.
O lançamento esteve nos jogos do Brasileirão e contou com a parceria dos jogadores como Luiz Adriano (Internacional) e Wellington Rato (São Paulo) que entraram em campo com bigodes e barbas descoloridos para chamar a atenção do público. Com similaridade à espuma da Cerveja Brahma, os visuais foram tratados com produtos da linha Men&Brahma.
O Boticário e a Brahma também criaram a BarBearia, uma experiência interativa de autocuidado com os clientes, no Camarote dos ídolos do estádio do Morumbi, em São Paulo. O espaço da ativação contou com uma barbearia exclusiva, na qual o barbeiro William Michael criava looks nos clientes. No local, também era possível experimentar os produtos da linha.
Como esses esportes dialogam com o público-alvo da Boticário?
Tem tudo a ver com as personas das fragrâncias e com o storytelling envolvente da competição, a jornada de esforço e recompensa, tão bem representada pelos atletas que protagonizaram nossas campanhas. Essa narrativa espelha a trajetória dos nossos consumidores e os inspiram.
Além disso, nossa construção está sempre pautada pela escuta ativa. Não se trata apenas de um esporte específico, mas de todo o universo ao redor dele, compreendendo onde está o foco de atenção do público e como podemos dialogar com esses interesses de forma genuína e relevante.
Como você analisa essa mudança de comportamento, quebra de tabus entre homens, sobre assuntos como autocuidado?
Acredito que essa mudança de comportamento está mais associada sobre como falamos do que sobre quebra de tabus. Se o consumidor entender que há um ruído, uma falta de representatividade, a reação natural é rejeitar a comunicação. É por isso que trabalhamos as jornadas do consumidor em busca da redução desses atritos e com foco na conversa.
Perfumaria, itens de higiene e cuidados faciais sempre fizeram parte do universo masculino. Quanto mais conexão e informação houver para ele, mais ele vai buscar produtos específicos para sua pele e cabelo, por exemplo, em determinados momentos e intenções.
Você tem números e estudos que mostrem esse crescimento de aquisição de produtos de beleza pelos homens? Se puder, mande dados do Boticário e mercado.
De acordo com a Kantar, o interesse por produtos de beleza específicos para homens subiu de 70% em 2023 para 72% em 2024. A preocupação com a saúde da pele, aparência e cabelos fez com que mais homens passassem a procurar produtos desenvolvidos para atender suas necessidades específicas.
Outro dado relevante é que o mercado global de produtos de beleza masculina, avaliado em US$ 30,8 bilhões em 2021, está projetado para crescer a uma taxa de 9,1% ao ano até 2030, de acordo com a Grand View Research.
Em 2024, o Grupo Boticário registrou faturamento total (GMV) de R$ 35,7 bilhões, um crescimento de 19 % em relação a 2023; a empresa destaca crescimento especialmente nas categorias de perfumaria, cabelos e cuidados pessoais — categorias que também incluem produtos masculinos.
Falando em perfumaria masculina do Boticário, desde os primórdios da marca, com o bálsamo calmante de Azulen, até Malbec Pure Gold, lançado há alguns dias, tivemos um forte crescimento. Somente em 2024, em especial nas versões EDP de linhas como The Blend e Zaad tivemos uma alta de mais de 30%.
O Boticário existe desde que ano? Como você acha que a marca se mantém relevante no mercado durante todo esse tempo?
O Boticário nasceu em 1977, como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba. Desde então, seguimos ouvindo o nosso consumidor e se fazendo relevante em momentos de transformação – desde a sustentabilidade, até os produtos mais amados, como Malbec. Acreditamos que a nossa relevância vanguardista ao longo de quase cinco décadas vem justamente da nossa capacidade de escutar, acolher e acompanhar as transformações da sociedade, seja nos comportamentos, nas pautas sociais ou nas demandas de consumo. Investimos constantemente em inovação, sustentabilidade e na construção de conexões emocionais genuínas com nossos consumidores. É isso que nos move e nos permite estar presentes em milhões de lares brasileiros, com uma marca que é reconhecida não só pela qualidade dos produtos, mas também pelo compromisso com causas que importam.
Quais são os próximos passos da marca para estabelecer cada vez mais esse vínculo com homem nesse sentido de preocupação com o autocuidado
Entre os nossos próximos passos, está continuar reduzindo os atritos que ainda existem na jornada do autocuidado masculino, oferecendo informações relevantes sobre beleza e bem-estar, mas que também dialoguem com os interesses, linguagem e momentos de vida deste consumidor.
